Sisällysluettelo:
- Terveydenhuollon teollisuus
- Ennusteet ja syrjintä
- Erittäin kohdennettu myynti
- Lisääntynyt valvonta
- Laiton käyttö
- Big Data -ongelmien käsittely
Joka päivä bitit ja tavut virtaavat ilmassa, tarjoamalla yrityksille suurta dataa. Monet yritykset ovat ottaneet vapaasti saatavilla olevan tiedon ja käyttäneet sitä asiakkailleen kohdistamiseen ainutlaatuisilla ja joskus laittomilla tavoilla. Tämä on herättänyt suuria huolenaiheita online-yksityisyydestä - tai ainakin siitä, mitä siitä on jäljellä.
Äskettäisten raporttien mukaan NSA: n vakoilemasta ihmisiä kuluttajat ovat alkaneet ymmärtää, kuinka julkinen heidän "yksityinen" elämänsä todella on. Tämä on herättänyt perustellusti vakavaa huolta markkinoilla tänään.
Tässä on viisi tapaa, jolla iso data aiheuttaa suuria tietosuojaongelmia.
Terveydenhuollon teollisuus
Terveydenhuoltoala on ollut yksi suurimmista suurten tietojen kannattajista, koska sillä on valtavia etuja potilaiden terveyden suojelemisessa. Suurtietojen kannattajat käyttävät tietoja tunnistaakseen ihmiset, joilla on suuri tiettyjen sairauksien riski jo varhaisessa vaiheessa, parantaa potilaiden hoidon laatua ja alentaa yhä korkeampia terveydenhuollon kustannuksia. (kohdassa Voiko Big Data säästää terveydenhuoltoa?)
Vaikka hyödyistä on valtavia hyötyjä, uudet tutkimukset paljastavat, että iso data voi olla vaarallisempaa kuin alun perin ajateltiin.
MIT Technology Review -lehden päätoimittajan Jason Pontinin mukaan datan muuttuessa yhä helpommin käytettäväksi ja henkilökohtaiseksi on tärkeää olla tietoinen kaikista suurten tietojen keräämiseen liittyvistä turvallisuus- ja yksityisyysvaikutuksista. HIPAA-säännöt edellyttävät jo terveydenhuollon ammattilaisilta turvavyön kiristämistä. HIPAA ei kuitenkaan pysty suojaamaan kaikkia terveydenhuoltoon liittyviä huolenaiheita vastaan. Esimerkiksi, kun ihmiset alkavat etsiä sairauksiinsa liittyviä vastauksia muulla kuin HIPAA-suojatulla alueella, kuten Google tai muut hakukoneet, HIPAA ei suojaa tietoja. Lisäksi yhä useammat tekniikkalaitteet, kuten puettavat kuntoilmaisimet ja älypuhelinsovellukset, eivät ole turvallisia tai yksityisiä, mikä herättää huolta siitä, kuka saattaa nähdä näiden laitteiden keräämät tiedot.
On monia HIPAA-yhteensopivia tapoja käyttää suuria tietoja potilaiden terveystietojen saamiseksi. Koska terveydenhuoltoon liittyviin tietoihin ja toimintoihin käytetään yhä enemmän muita digitaalisia käyttäytymismalleja ja laitteita, suuri osa uudesta tiedosta, joka virtaa markkinoille ja verkossa, ei ole turvallista.
Ennusteet ja syrjintä
Tulevien sairauksien mahdollisen riskin ennustamisen lisäksi iso tieto mahdollistaa melkoisen osan muista ihmisistä koskevista tiedoista. Suuret tiedot, jotka voidaan ennustaa, kehittävät yhä enemmän mahdollisuuksia käyttää syrjintää ihmisinä monien erilaisten väestötieteellisten tietojen perusteella.
Yksi esimerkki suurten tietojen syrjinnästä tuli Cambridge Universityn tekemän tutkimuksen aikana. Tarkasteltuaan noin 60 000 ihmisen "Tykkää" Facebookissa, tietoja käsiteltiin sukupuolen, rodun, seksuaalisen suuntautumisen ja käyttäytymisen kaltaisten asioiden ennustamiseksi. Tulokset olivat järkyttävän tarkkoja. Kun analysoidaan kerättyjä tietoja, malli pystyi erottamaan homot miehistä 88 prosenttia ajasta tarkalleen suoraan miehistä. Malli ennusti myös kilpailua 95-prosenttisella tarkkuudella. Käyttäytyminen, kuten kuinka paljon alkoholia ihmiset kuluttivat, myös ennustettiin tarkasti tässä mallissa.
Monet ihmiset ovat huolissaan siitä, että työnantajat, vuokranantajat, koulut, valtion virastot ja muut voivat pian käyttää tietoja ihmisten profilointiin, mikä luo muun muassa sukupuoleen, seksuaaliseen suuntautumiseen tai rotuun perustuvaa syrjintää. (Tietosuojakysymyksistä, miksi yksityisyyttä koskevassa keskustelussa ei ole voittajaa.)
Erittäin kohdennettu myynti
Suuriin datamalleihin perustuvalla syrjinnällä on mahdollisuus tunkeutua markkinoiden kaikkiin osiin. Joissakin tapauksissa sillä on jo.
Markkinoijat käyttävät Cambridgen yliopiston tutkimuksen malleihin samanlaisia malleja myyntiin ja tuotteisiinsa kohdistamiseksi. Vaikka monet markkinoijat käyttävät suurta tietoa sijoittaakseen tuotteita ja palveluita erittäin kohdennetun yleisön eteen, kun yleisö on koottu yhdeksi väestöryhmäksi käyttäytymisensä perusteella, haittoja voi tapahtua.
Hyvä esimerkki suuriin tietoihin perustuvasta haitallisesta markkinoinnista tapahtui noin 10 vuotta sitten, kun TiVo-käyttäjät yrittivät vakuuttaa digitaaliset tallentimensa lopettamaan muiden kuin omien väestöryhmien kohdennettujen ohjelmien nauhoittamisen. Vuonna 2002 nämä virheelliset algoritmit kiinnittivät Wall Street Journalin huomion. Painettu otsikko kertoi kaiken: "Jos TiVo luulee sinun olevan homo, tässä on ohjeet kuinka se sijoitetaan suoraan."
Vahinkovaikutuksista huolimatta markkinoijat käyttävät edelleen suurta dataa kohdistaakseen ihmisiä sosiaalisen median alustoilla, hakukoneissa ja sähköpostitse. Hyökkäys sellaiseen henkilökohtaiseen alueeseen palvelemalla ystäviä, tykkää ja sähköpostiviesteihin perustuvia palveluita on aiheuttanut vakavaa huolta kuluttajien keskuudessa.
Lisääntynyt valvonta
Valvontaan eivät osallistu vain verkkomarkkinoijat; HD-valvontakamerat tallentavat päivittäin 413 petatavua tietoa. Tämän odotetaan kasvavan 859 petatavuun vuoteen 2017 mennessä.
Valvontakamerat ilmestyvät nyt kaikkialle. Koska algoritmit jatkavat kehitystä, myös näistä valvontakameroista ja antureista generoidun tiedon määrä kasvaa. Tallennus kiintolevylle kasvaa myös nopeasti, mikä helpottaa kaikkien näiden tietojen tallentamista.
Laiton käyttö
Koska ihmisillä on nykyään pääsy suuriin tietoihin, ei ole ihme, että jotkut ovat ottaneet tiedon keräämisen helppouden hieman liian pitkälle. Laittomat käytännöt tietojen hankkimisesta uusilla tavoilla ovat aiheuttaneet melkoisen pelon heidän yksityisyyttään arvostavien keskuudessa.
Yksi äskettäinen tapaus, jossa yritys otti suuren tiedonkeruun hiukan liian pitkälle, oli Urban Outfitters, joka joutui yksityisyyden suojaa koskevaan oikeudenkäyntiin kesäkuussa 2013, kun todettiin, että kaupan kassat kysyivät ostajilta postinumeroita, kun he maksoivat luottokortilla. Tätä ei vaadita, ja se rikkoi kuluttajansuoja- ja yksityisyyslakeja joissakin valtioissa, koska tietoja voidaan käyttää ostajien osoitteiden etsimiseen.
Big Data -ongelmien käsittely
Koska pelkäämme ja spekuloimme suurten tietojen käytöstä yrityksissä, valtion virastoissa, työnantajissa ja muissa, paras ratkaisu ansaita luottamus nykypäivän markkinoille on olla rehellinen. Siksi yritykset ottavat yhä enemmän käyttöön täydellisen avoimuuspolitiikan siitä, miten ne käyttävät tietoja asiakkaidensa kohdistamiseen. Kuluttajilla on myös enemmän kiinnostusta saada selville, kuinka suuri osa heidän elämästään on todella näytössä ja mitä ihmiset tekevät kerättyjen tietojen kanssa.
Kun yhä useammat kuluttajat alkavat oppia kuinka paljon heidän henkilökohtaisista tiedoistaan on saatavilla, tiedonkeruumenetelmissä tapahtuu todennäköisesti uudistuksia. Siihen saakka on kuluttajien etujen mukaista kiinnittää huomiota tietosuojaan, jotta he tietävät vain kuinka paljon heidän henkilökohtaisista tiedoistaan kerätään ja miten niitä käytetään. He voivat sitten ryhtyä tarvittaviin varotoimenpiteisiin suojautuakseen yrityksiltä, jotka ylittävät rajansa.
